Dans cet article, nous allons aborder le marketing des jeux vidéos triple A et surtout l’impact des stratégies marketing agressives axées sur le rendement ainsi que leurs conséquences, positives et négatives à long et court-terme.
[/et_pb_text][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]Outbound marketing et jeux vidéos, Toujours efficace ?
Dans le domaine des jeux vidéos, bizarrement, à première vue, cette stratégie semble fonctionner si l’on regarde uniquement les bénéfices des entreprises jouant avec ces procédés, mais cela marchera-t-il sur le long terme ? difficile à dire mais certains évènements récents peuvent également avoir influencé le succès commercial de ces jeux survendus, et parfois PAY-TO-WIN. Je parle bien sûr de la crise sanitaire et des confinements à répétition lors de l’année 2020.
Les entreprises triple A auraient profité du besoin intense de divertissement de leurs joueurs pour oublier totalement le respect à leur égard et pondre d’infâmes daubes qui, dans certains cas, sont loin d’être abouties.
Ce marketing peut aussi gâcher l’expérience des joueurs en s’immisçant dans le gameplay directement. Dans les jeux de tir à la première personne (FPS) par exemple, en incluant des armes dévastatrices mais payantes ou déblocables uniquement via la chance parfois de l’ordre de 0,002% incitant donc les joueurs à payer pour augmenter la probabilité de l’obtenir.
Les autres genres de jeux sont également impactés par ces problématiques proposant eux aussi un contenu Pay to Win venant gâcher l’expérience de jeu.
Call of Duty : des jeux vidéos avec une stratégie axée sur le rendement.
Le cas de Call of Duty par Activision-Blizzard :
Activision – Blizzard n’est clairement pas une entreprise des plus reluisante. Pour vous montrer un peu leur état d’esprit, voici un petit florilège de polémiques les concernant :
- 500 cas de harcèlement sexuel rapportés sur un an
- Une employée s’est suicidée après qu’une nude d’elle ait tourné lors d’une fête de l’entreprise.
- 190 licenciements lors d’une année de bénéfices record. Au même moment, Bobby Kotick, le PDG, recevait un bonus de 200 millions de dollars.
- Lors des fêtes d’entreprise, on incitait les employées à boire le plus possible afin que leurs homologues masculins passent un meilleur moment.
Nous en savons donc un peu plus concernant l’ambiance douce et chaleureuse qui règne dans les locaux d’Activision, mais revenons en à leur licence phare :
Call of Duty est un des jeux les plus vendus de ces 10 voire 15 dernières années. La licence engrange presque 3 milliards de dollars de bénéfice chaque année malgré un jeu très critiquable. En effet, que peut-on attendre d’un jeu quand le budget de développement est presque quatre fois inférieur au budget marketing.
Le revers de la médaille.
Quand on veut sortir un jeu par an, c’est difficile de faire un jeu totalement abouti. Les Call of Duty sont donc souvent un peu bugués et présentent beaucoup d’éléments réutilisés comme les cartes graphiques, les maps et certaines armes. Les joueurs achètent donc plein pot un jeu réchauffé et dépassé technologiquement. Personnellement, j’adore le gameplay nerveux et haletant des call of. Pourtant, mon fanatisme ne m’empêche pas d’être relativement objectif quant aux innombrables problèmes de ces jeux.
Un de ces problèmes majeurs concerne directement les menus de certains Call of Duty, prenons l’exemple de Call of Duty Modern Warfare / Warzone : Normalement le menu est censé être une assistance de direction pour le joueur, lui proposant les différents modes de jeux, ou les options de celui-ci. Dans le cas de Warzone, les menus sont plus des call to action ou CTA qu’une aide de navigation.
Description du problème de ces jeux vidéos.
Je m’explique : le menu principal présente 4 possibilités et deux d’entre elles sont des suggestions d’achat pour les nouveaux opus de la licence. Je n’ai jamais vu ça sur un autre jeu, même gratuit. Si vous ignorez ces call to action, et lancez le mode multijoueur ou Warzone, le jeu vous proposera de dépenser 10 euros pour un « pass de combat » : Un genre d’abonnement mensuel donnant accès à certains items. Rien de choquant en apparence car ce système de pass existe depuis un moment… Mais dans des jeux GRATUITS. C’est quand même fou de dépenser 70€ dans un jeu sans pouvoir en profiter complètement.
Un Call to action bien placé et non intrusif n’est pas dérangeant mais dans le cas de Call of Duty, ces incitations à l’achat sont omniprésentes et surtout surviennent alors que le jeu est payant. Vous payez plein pot un jeu à 70 euros et le jeu vous spamme pour que vous payiez encore plus. Même des jeux gratuits comme Fortnite ne poussent pas autant à l’achat.
Le marketing ne fait pas tout. Une bonne stratégie doit prendre en compte les utilisateurs et s’adapter à eux. Sans les confinements à répétition, la franchise Call of Duty n’aurait pas rencontré un tel succès. Leurs jeux, bien qu’encensés par la critique est en opposition avec l’avis des utilisateurs, beaucoup plus nuancé, donnant une note excédant rarement 9/20.
Pourtant chaque année, Activision nous bombarde de trailers ultra impressionnants, de gameplay exclusifs, d’events impliquant des stars de youtube et d’autres campagnes présentant leur nouveau jeu comme le renouveau de la licence. Je ne pense pas que tout le monde soit conscient que ça n’est que de la poudre aux yeux.
Jeux vidéos sans marketing, La meilleure solution ?
Cependant, certains font exception ; c’est le cas des jeux Rockstar par exemple.
Rockstar est l’éditeur d’une des licences les plus populaires de tous les temps, Gran Theft Auto ou encore le magnifique Red Dead Redemption 2. Leurs jeux ne plaisent pas à tout le monde, j’en suis conscient. Ils font parfois face à de vives polémiques mais personne ne pourra jamais contester la qualité des jeux qu’ils proposent. Cette qualité vient d’un travail acharné. Là-bas, pas le temps de “dandiner du cul” pour se rendre intéressant. Leur marketing se résume à un pauvre tweet avec leur logo. C’est peut être cette simplicité et cette frustration générée qui fait toute la puissance de leur marketing. Les joueurs ont un goût de trop peu et deviennent intrigués voire obnubilés par l’envie d’en savoir davantage. Manier la courbe de frustration avec tant d’habileté n’est pas donné à tout le monde. Ils savent comment rendre fous les membres de leur communauté.
Comme dans tous les domaines, les sociétés, comme les indépendants, doivent adapter leur marketing à leur produits. Les différentes campagnes doivent être réfléchies et sur mesure. Mais le marketing ne fait pas tout. Même si celui-ci génère un engouement massif et, statistiquement, répond à la demande de l’entreprise, il faut penser à la suite. Trop souvent, on oublie de prendre les principaux intéressés en compte : la cible, le client.
Outbound VS Inbound ?
Cette comparaison soulève 2 problématiques trop souvent rencontrées par les entreprises.
La première étant l’intrusivité de leur objectif de vente. Les utilisateurs peuvent, au travers du produit ou du service, sentir que l’objectif n’est pas de répondre à leurs besoins mais de faire du chiffre. Personne n’aime se sentir comme une vache à lait. Et même si cette méthode marchera certainement pendant un moment, elle n’est pas viable sur le long-terme.
En effet, GTA 5, sorti en 2013 voit ses serveurs encore remplis. Or, si vous voulez jouer au Call Of Duty de 2013 : Ghost, il faudra vous armer de patience. En effet, leurs serveurs sont totalement laissés à l’abandon. Les rares parties que vous trouverez seront infestées de tricheurs, usuellement appelés « Cheaters ».
La deuxième est l’utilisation exagérée des campagnes marketing et la mauvaise réalisation de celles-ci :
Quand on vend un produit ou un service à quelqu’un, l’idée première est généralement de le décrire. De le présenter dans ses moindres détails afin de montrer que celui-ci vaut le coup. Le problème de ce procédé, comme expliqué dans “le loup de Wall Street », c’est qu’il ramène le produit à ce qu’il est. Décrivez votre brosse à dents révolutionnaire à quelqu’un, il retiendra qu’il s’agit d’une brosse à dent, Tout simplement.
Jeux vidéos et la force de l’imaginaire.
En marketing, le principe n’est pas de vendre un produit mais l’expérience, les avantages et la vie qui va avec. Le but est de susciter le rêve chez la personne. Les monstres les plus terrifiants sont ceux que l’on ne voit pas, les choses les plus érotiques sont celles qui sont cachées. Ce qui est suggéré est toujours plus impactant, car il est de l’ordre de l’imaginaire.
Jamais vous ne pourrez faire une campagne qui touche tout le monde. Les goûts et les préférences dépendent de l’individu. Mais si vous réussissez à renvoyer toutes ces personnes dans leur propre imaginaire, chacune pourra se sentir concernée et impactée par votre campagne. Elles auront, d’elles-même, intégré votre produit ou service dans leur cadre de référence. Plus vous en montrerez, plus vous décrivez votre produit/service, plus vous lui donnerez des limites. Non pas physiquement, mais dans la tête de vos clients.